徽标的对称性对您的品牌有何影响？徽标是公司视觉形象最重要的元素之一。它们集中出现在网站，店面，产品和广告中。他们习惯于提高意识并促进销售。它们是消费者如何识别一个品牌并将其与另一个品牌区分开的方式。因此，品牌经理经常寻求掌握创建有效徽标设计的技巧也就不足为奇了。

尽管“有效”的概念可能因产品而异，但在设计中已经确立了一些黄金法则。对称也许是最常见的一种。与非对称形状相比，人们倾向于将对称形状视为更具吸引力和更可取的形状。因此，品牌经理喜欢使用对称徽标就不足为奇了。在我们对423个主要品牌进行的分析中，有95％的徽标被认为是对称的。

但是，尽管有许多公司使用对称徽标，但关于这种设计是否还会适得其反并损害品牌资产的报道很少。我们最新研究的目的是弄清楚这一点。

我们从一个前提开始，即对称对象比非对称对象在视觉和精神上都更少受到刺激和唤醒。我们假设，如果此前提正确，那么查看对称徽标的人可能会觉得品牌不太“令人兴奋”。反过来，这可能会损害形象并降低定位为“令人兴奋”的品牌的资产。

“令人振奋的品牌”是指那些以“酷”，“时髦”，“年轻”，“精神”，“富于想象力”或“大胆”的品牌进行营销的品牌。（例如，像Mountain Dew，Red Bull，Nike和Tesla这样的品牌）。

我们在六项研究中检验了我们的命题。

在前两项研究中，有526位消费者评估了徽标对。每对都包含同一徽标的对称和不对称版本，其设计应尽可能简单，以便对我们的主张进行可靠的测试（请参见下面的示例）。在第一个研究中，我们要求消费者从形容词列表中选择这些徽标引起的品牌情感（即时髦，酷，年轻和富于想象力）。

在第二项研究中，消费者对这些品牌徽标在多大程度上激发了与兴奋相关的感觉（即被认为是时尚，酷炫，年轻和富有想像力）进行了评分，其中七分是最令人兴奋的，七分是至少。然后，我们将消费者对对称徽标的响应与他们对非对称徽标的响应进行了比较。

在第一项研究中，我们发现，当消费者暴露在对称徽标中时，与令人振奋的品牌个性相关的形容词减少了11％。在第二项研究中，当消费者暴露于对称徽标时，与非对称徽标相比，评级平均降低了17％。

在接下来的两项研究中，我们研究了与非对称徽标相比，对称徽标是否会对激动人心的品牌产生不利影响。随机分配给八个组之一的总共370个消费者评估了具有对称或相应非对称徽标的品牌。我们通过改变用于形容品牌的形容词来操纵品牌的个性。诸如“独立”，“魅力”或“脚踏实地”之类的词分别用来建立令人兴奋，精致或真诚的品牌个性。

在阅读了品牌描述并查看了徽标之后，参与者用7分制的等级来表示他们对品牌的喜欢程度，其中7分表示他们非常喜欢该品牌，一个表示非常不喜欢该品牌。

结果表明，当品牌具有令人兴奋的个性时，对称徽标会对品牌态度产生负面影响：当参与者具有对称（相对于不对称）徽标时，参与者则不太喜欢该令人兴奋的品牌。更具体地说，在这些研究中，令人兴奋的品牌具有不对称徽标时的平均评分为4.9，而具有对称徽标时则仅为3.9。但是，当品牌具有成熟或真诚的个性时，具有对称（而不是不对称）徽标并没有改变。

在第五项研究中，我们分析了一个辅助数据集，其中包括100个全球主要品牌的个性等级（以百分制为单位）以及品牌态度等级（介于.10和24.3之间）。这些评级是通过Young＆Rubicam的BrandAsset Valuator（BAV）咨询小组的调查收集的，该样本使用了代表美国人口的10,000多名消费者。我们通过对202位美国消费者的调查得出的评分对数据集进行了补充。在我们的调查中，我们要求参与者以1（非常对称）到7（非常不对称）的比例来评定相同品牌徽标的对称性。使用一系列回归分析，我们探讨了徽标对称性对品牌态度和财务估值的影响，这些影响是品牌个性的函数。

我们发现，对于那些没有令人兴奋的个性的品牌，对称的徽标可以提高消费者的态度，从而提高品牌的财务价值。这与先前的市场营销文献一致，后者表明使用对称（相对于不对称）徽标对品牌有利。但是，我们还发现，对于具有令人兴奋的个性的品牌，对称（相对于不对称）徽标与较低的消费者态度和财务价值相关。总体而言，我们的分析表明，对于一个令人兴奋的品牌，使用对称徽标平均可以将品牌态度评级降低多达三分。

重要的是，在我们的分析中，我们没有发现品牌兴奋度等级与徽标对称度等级之间的统计显着相关性。这表明，在这些全球化品牌中，具有令人兴奋的个性的品牌使用不对称徽标的可能性要比具有非令人兴奋的个性的品牌使用可能性更大。换句话说，激动人心的品牌的经理在做出徽标设计决策时可能没有意识到或没有完全考虑对称徽标的潜在负面影响。

为了进一步研究这种可能性，我们进行了一项后续研究，以了解商业艺术设计师是否正在考虑我们在做出设计决策时发现的效果。我们向21位专业设计师提供了一个令人兴奋的品牌描述，并询问他们会建议该品牌使用两个版本的徽标中的哪个。一个版本是对称的，另一个版本是非对称的。结果表明，即使品牌显然是一个令人兴奋的品牌，设计师选择非对称版本（n = 11）的可能性与选择对称版本（n = 10）的可能性一样。

这对您的公司意味着什么？

从广义上讲，我们的发现表明，品牌经理和设计师在（重新）设计徽标时应牢记品牌个性。这是因为通常被认为有利于品牌的徽标设计特征（在我们的研究中为对称）在与品牌个性不一致时可能适得其反。

如果品牌具有令人兴奋的个性，正在创建或修改徽标的品牌经理和设计师应考虑使用不对称徽标。相反，当品牌没有令人兴奋的个性时，使用对称徽标可能会更有利。

例如，我们的发现表明，Mountain Dew的徽标与该品牌令人兴奋的个性相匹配，而Shell的徽标与该品牌的令人兴奋的个性相匹配。但是，MTV最好使用不太对称的徽标，Kleenex（不具有很强的个性）可能会更好，但使用对称的徽标可能会更好。

总而言之，在某些情况下，满足对称性等良好设计原则并依靠诸如“具有美观徽标”之类的一维规则可能不是最佳选择，但有害。

希望制作有效徽标的公司最好考虑视觉设计如何与品牌个性互动。有时，他们可能会发现违反规则会带来更积极的结果。